¿Cómo definir los precios en época de #CRISIS?

¿Cómo definir los precios en época de #CRISIS?

No podemos dominar la tormenta y quizás tampoco el rumbo del barco, pero sí podemos tensar las velas lo más fuerte que podamos y soportar hasta que la tormenta pase

El precio es el valor en dinero que sugerimos para el intercambio de un producto o servicio. Para el siguiente análisis vamos a definir algunos elementos:

  • Costo: Es el costo de producto o servicio. Este depende de las condiciones particulares de cada empresa, se los procesos, procedimientos, calidad, etc.
  • Precio: Es el valor en dinero sugerido para el intercambio del producto o servicio. Obviamente debe ser mayor que el costo.
  • Valor: Es el valor del producto o servicio percibido por los clientes. Si el valor percibido es menor que el precio la probabilidad de que se concrete el intercambio es muy baja. Si el valor percibido es aún menor que el costo, evidentemente no existe ninguna oportunidad de negocio.

En la teoría existen muchas maneras de definir el precio de un producto.

La más básica y simple surge del costo del producto, al cual se le suma la ganancia pretendida y nos da como resultado el precio. Un precio vacío de contenido, un precio egoísta, un precio matemático. Si nuestra empresa es ineficiente y el costo es elevado a causa de malos manejos, el precio, por ende, también sera ineficiente. Si el precio solo depende del costo es un precio bobo y poco tiene que ver con el valor real del producto.

Una metodología un poco más avanzada es la que relaciona a la oferta y la demanda, y sugiere como precio de equilibrio al que está determinado por una demanda máxima. Esto quiere decir simplemente que a mayor demanda el precio debe ser mayor y a menor demanda el precio debe ser más bajo. Claro, si no existe demanda el precio sugerido podría ser más bajo el mismo costo de fabricación del producto.

En los cursos de marketing nos enseñan otra metodología que tiene que ver con el valor percibido. Se refiere a que el precio debe ser menor que el valor percibido por el cliente. Esto quiere decir que el producto o servicio debe representar al cliente un valor mayor que el precio del mismo. De esa forma y por lógica, cada persona compra un producto o servicio porque supone que el dinero que entrega a cambio tiene un valor menor o igual que el valor que el producto o servicio representa para esa persona. Incurrimos en el riesgo de que dicho precio sea igual o menor que el costo del producto o servicio.

Otra forma de definir el precio es con la comparación de otros productos iguales o similares de otras marcas. Esta metodología implica anclar el precio de nuestro producto al de la competencia. Se puede optar por un porcentaje menor que la competencia (si competimos por costo) o mayor (si competimos por diferenciación). Esta metodología, al igual que las dos anteriores, no está relacionada con el costo pero sí está muy relacionada con los atributos de nuestro producto y servicio. Si nuestro precio surge por comparación con la competencia, los productos o servicios, también serán comparados y si la competencia posee mejores atributos el cliente elegirá su producto, al mismo precio.

Finalmente, la última y más clásica forma de tarifar un producto en épocas de crisis, es atando el precio a la inflación. Es decir, si se comprueba una inflación empírica de un 25% al año, los precios, por lógica directa, deben subir un 25%. Se supone que si los costos aumentan en función de la inflación, lo mismo debería pasar con el precio. El error más común aquí se da en que muchas veces el costo del producto aumenta (por gestiones internas de la empresa y cuidado de costos) menos que la inflación o puede suceder al revés, que por malas gestiones internas, el costo del producto aumente más que la inflación. También hay que estar muy alertas porque en países en crisis, donde existe mucha inflación, el valor percibido es itinerante, incierto y cambiante. Puede que a una persona $10 sea mucho y para otra $10 sea poco. Porque lo que pierde valor, es el dinero, el valor percibido del dinero.

En fin, la mejor forma de determinar el precio de un producto o servicio es tener en cuenta todas las anteriores y en forma simultánea. El precio es el atributo más visible de un producto. Para ayudarlo un poco más a analizar los precios de su negocio, le dejo algunos tips para pensar:

  • El precio puede ser cambiante, MUY CAMBIANTE, incluso varias veces al año
  • El precio puede depender de la forma o modalidad de pago
  • El precio en algunos productos puede ser menor que su costo (perros)
  • El precio no es precio sino está definido
  • Considere siempre el precio del precio
  • Detrás de precios percibidos  altos, hay productos sin buenos atributos
  • Detrás de precios percibidos bajos, hay oportunidades de negocios para aprovechar
  • Nunca relacione el precio con lo que Usted pagaría por su producto

Espero que este resumen les resulte de utilidad. Éxitos!

Nota publicada originalmente en Ser Gerente el 24/11/2012


Sobre el autor

Ingeniero de profesión, eterno aprendiz por convicción y apasionado escritor solo por atrevimiento. Enloquecido por los desafíos y provocador de la buena suerte. Convencido de que todo problema tiene solución y que los imposibles son solo un punto de vista ;-) Soy el responsable y editor de Ser Gerente, y autor de muchas de las notas aquí publicadas. Cualquier cosa que necesites, estoy para ayudarte.

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