¿Reconocimiento o Posicionamiento?

¿Reconocimiento o Posicionamiento?

Son las dos caras de una moneda tramposa. Gastamos mucha energía pensando que invertimos en futuras ventas, a través del marketing, para posicionar nuestra marca, empresa o producto. Sin embargo lo que muchas veces pasa es que logramos un gran reconocimiento de marca pero no un posicionamiento. Saber distinguir entre estos dos conceptos es fundamental para encarar de una manera efectiva nuestras acciones a mediano y largo plazo.

“Cuando era soltero tenía una vecina muy bonita, de hecho yo intentaba coincidir en la vereda cuando ella volvía del colegio. Lo hacía porque cada vez que ella me veía me regalaba una sonrisa, un gesto de aprobación o una tímida guiñada de ojo… me hacía sentir reconocido.  Sin embargo, era su novio el que todos los fines de semana la pasaba a buscar y la llevaba consigo… era él quién tenía el posicionamiento.”

Una marca o producto puede ser muy reconocido pero su posicionamiento puede ser nulo. El posicionamiento está relacionado con el uso del producto, con la venta, con el lugar que ocupa en el mercado (comparado con la competencia) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan.

Una empresa que vende desodorantes hizo una gran encuesta para determinar reconocimiento vs. posicionamiento y preguntaron a personas al azar cual era el mejor desodorante. El 87% de las personas nombraron a la marca de esta empresa, sin embargo, cuando se les preguntó que desodorante usaban, solo el 7% de esas personas nombro a esta marca. Habían invertido, gastado, demasiada energía en hacer que la marca sea reconocida, pero de nada les sirvió.

Seguramente todos preferimos tener un producto que no lo conozca nadie pero que lo compren todos!

Entonces podemos decir qué una marca reconocida no implica que esté posicionada, pero una marca posicionada, es probable que sea reconocida

Tips:

Enfoquemos nuestras acciones de marketing a posicionar nuestros productos dentro de un marco de comunicación controlado. Que cada acción promocional, publicitaria o estratégica tenga sus objetivos claros y un seguimiento controlado. Medir, censar cada acción es fundamental para descubrir a tiempo que cara de ésta moneda tramposa estamos mirando.

Nota publicada originalmente en Ser Gerente el 25/09/2009


Sobre el autor

Ingeniero de profesión, eterno aprendiz por convicción y apasionado escritor solo por atrevimiento. Enloquecido por los desafíos y provocador de la buena suerte. Convencido de que todo problema tiene solución y que los imposibles son solo un punto de vista ;-) Soy el responsable y editor de Ser Gerente, y autor de muchas de las notas aquí publicadas. Cualquier cosa que necesites, estoy para ayudarte.

4 comentarios

  1. El artículo identifica “posicionamiento” con el posicionamiento en primer lugar. No es exacto. Por supuesto que siempre es mejor el posicionamiento como “mejor que…” pero ese sitio solamente lo puede ocupar una sola marca.
    El primer paso necesario para el posicionamiento es el reconocimiento.

    Sin reconocimiento no se podría lograr el hipotético “Seguramente todos preferimos tener un producto que no lo conozca nadie pero que lo compren todos!” ¿Cómo podría ser eso? ¡Imposible! ¿Un producto desconocido pero que todos piden en el mostrador? ¡Por favor!

    El concepto desarrollado por Ries y Trout elaboró sobre el posicionamiento de muchas marcas que, imposibilitadas a ocupar ese competido sitio de “el mejor” (???), tienen alternativas para posicionarse… y vender.

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    • Muchas gracias Carlos por su comentario. El artìculo esta planteado para separar ambos conceptos de posicionamiento y reconocimiento. Una marca puede estar bien posicionada y no necesariamente ser la mejor del mercado. Hay muchos productos (en general cuando se compite por precio) que tienen un buen posicionamiento (porción de mercado) pero sin embargo no son reconocidos, es el caso típico de las segundas marcas. Cuando un cliente elige en una góndola por precio, no le importa la marca.
      Un ejemplo análogo puede ser un equipo de fútbol, a veces, el mejor equipo de fútbol no es el que necesariamente tiene mas hinchas o simpatizantes. Sin embargo, un equipo de fútbol que siempre gana los partidos, se va haciendo reconocido en base a eso.
      Tenga en cuenta también el posicionamiento y reconocimiento pueden ser negativos.
      Cuando decimos hipotéticamente que “Seguramente todos preferimos tener un producto que no lo conozca nadie pero que lo compren todos!” es una manera de extremar las variables para simplificar el análisis, es evidente que ese caso practicamente es imaginario.
      El concepto de Ries y Trout está orientado productos, no marcas. En general la tendencia indica que las marcas se reconocen y los productos se posicionan. El reconocimiento es teniendo en cuenta el mercado potencial y el posicionamiento esta más relacionado con el mercado cautivo. Son sutiles diferencias que hacen que muchas veces invirtamos demasiado y no entendamos porque los resultados no son los que esperamos.

      Como le dije, agradezco muchísimo su comentario, ya que apartir de el pude seguir reflexionando sobre esta temática. La idea que planteamos en SerGerente es justamente esta! evolucionar entre todos y compartir conceptos y pensamientos diferentes. Muy interesante su sitio! (http://www.centrodeldinero.com)

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  2. Gracias también, MIgue, por el “feedback” y una excelente aclaración, que, espero, será un agregado valioso para sus lectores y, utilizando sus palabras, un motivo más para reflexionar en estos temas de marketing que, aunque contienen elementos técnicos, requieren de sensibilidad de artista para aprovechar ese misterioso “ponerse en los zapatos” de la persona del otro lado del proceso de comunicación.

    A mí me provoca un gran entusiasmo atestiguar cómo se difunde el conocimiento al través de este medio y cómo podemos “charlar” sobre estos apasionantes temas… estando en sitios lejanos en la geografía y cercanos en los intereses y la pasión.

    Mis felicitaciones por el blog y mis mejores deseos.

    Desde México, un abrazo

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  3. muy interesante e importante la aclaración acerca de la diferencia entre “reconocimniento y posicionamiento” siendo lejos la segunda alternativa la deseada, ya que con posicionamiento gozaremos de igual modo de reconocimiento, pero no al revés.

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  1. El Arte de Especializarse | Ser Gerente - [...] Ahora bien, estas dos características o estrategias para comunicar los atributos de un producto estan muy orientadas al Reconocimiento…

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